Şirketin bilgilerine göre, Nike’ın CruzrOne spor ayakkabısı – iyi yastıklı, kalın tabanlı ve 2019’da piyasaya çıkan bir koşu ayakkabısı – fikri, bir Nike tasarımcısı Tinker Hatfield ve şirketin kurucu ortağı Phil Knight arasındaki bir konuşmadan kaynaklandı. . Bay Hatfield, Bay Knight’ı günde sekiz mil yürüme alışkanlığından dolayı tebrik etme hatası yaptı ve milyarder patronundan hızlı bir düzeltme aldı.
Bay Knight bir tanıtım videosunda kuru bir şekilde, biraz incinmiş bir ifadeyle, “Koşuyordum,” diyor. “Sadece koşmak çok hızlı değil. ”
Nike, her türlü araziyi kaplayan sprinterler ve mesafe koşucuları için ayakkabılar yapar. Bay Knight ile yapılan konuşma, Bay Hatfield’ı büyük, hızla büyüyen ve genellikle gözden kaçan bir pazar için bir ayakkabı tasarlama fikriyle bıraktı: acelesi olmayan koşucular.
Bay Knight reklamda “Daha yavaş koşanlar için bir ayakkabı olması gerekiyor” diyor. “Ve bu benim. ”
Videoda açıkça söylenmeyen şey ise Bay Knight’ın 80’li yaşlarında olduğu. CruzrOne’ın pazarlama metinlerinin hiçbirinde yaştan asla bahsedilmez. Nike, CruzrOne’ı, her ne sebeple olursa olsun son derece yavaş bir tempoda giden koşucular için mükemmel desteği olan bir ayakkabı olarak konumlandırarak, genel pazara daha yaşlı atletler için tasarlanmış bir ürün sunabilir.
Stanford İşletme Enstitüsü öğretim üyesi Rob Chess’in “gizli tasarım” dediği şeye mükemmel bir örnek: yaşlı tüketicilerin özel ihtiyaçlarını “eski” diye bağırmayan bir biçimde karşılayan bir ürün. ”
Bay Chess, “Temelde, daha yaşlı bir müşteri tarafından daha kullanışlı hale getirmek için tüm bu unsurları koyarsınız, ancak bu unsurların reklamını yapmak ve oynamak zorunda değilsiniz” dedi. “Ya da yaparsanız, kesinlikle onları, bilirsiniz, ‘Bunu yaşlı insanlar için yapıyoruz’ şeklinde konumlandırmıyorsunuz. ‘” (Bir Nike sözcüsü röportaj taleplerini reddetti.)
Bu, şirketlerin 55. doğum günlerini geride bırakmış tüketicilere pazarlama yapma biçimindeki sismik bir değişimin parçası. Geniş ve hızla genişleyen demografinin muazzam bir harcama gücü vardır, ancak tarihsel olarak günlerini ya bir Viagra reklamının küstah boş zamanlarında ya da bir Life Alert spotunun kırılgan bağımlılığında geçiren homojen bir grup olarak ele alınmıştır.
Buna karşılık, uzun ömür uzmanları, günümüzün en etkili pazarlama kampanyalarının, bir ürün veya hizmetin hitap ettiği belirli ihtiyaçlara ve onu satın alan kişinin yaşam tarzına odaklandığını söyledi – ideal olarak açıkça yaştan hiç bahsetmeden.
Stanford’un Seçkin Kariyerler Enstitüsü’nün orta yaş profesyonellerine yönelik bir programı olan dciX’in yöneticisi ve Stanford İşletme Enstitüsü’nde öğretim görevlisi olan Susan Golden, “Hâlâ ‘kıdemli’ ve ‘yaşlı’ kelimelerini çok sık görüyorum” dedi. “Fikir, bir isme veya bir yaşa değil, yaşam evresine veya canlılığa göre pazarlamaktır. ”
Nisan itibarıyla, 55 yaş ve üzeri kişilerin reis olduğu ABD’deki hanelerin elinde 92$ vardı. Louis Federal Rezerv Bankası Ekonomik Eşitlik Enstitüsü’nde veri bilimcisi olan Lowell Ricketts’e göre 3 trilyon veya ülkenin toplam servetinin yüzde 69’u. Bugünün yaşlıları önceki nesillere göre daha zengin ve onlardan çok daha fazlası var. Washington’daki kar amacı gütmeyen bir araştırma grubu olan Nüfus Referans Bürosu’na göre, 2060’a kadar, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 95 milyon insan, 2018’de 52 milyon iken 65 yaş ve üstü olacak ve nüfusun yüzde 16’sından yüzde 23’ünü oluşturacak.
Bay Chess, “Onlar en büyük fırsat ve en hızlı büyüyen fırsat,” dedi.
Stanford Graduate School of Business’ta öğretim görevlisi olan Rob Chess, yaşlı tüketicilerin “en büyük ve en hızlı büyüyen fırsat” olduğunu söylüyor. Kredi. . . The New York Times için Peter Prato
Yatırım yapan bir start-up stüdyosu olan Alive Ventures’ın kurucusu ve CEO’su John Zapolski, yaşlı yetişkinleri hedefleyen bu kadar az ürünün bir nedeninin birçok girişimcinin marka değiştirmeye veya yeni ürünler keşfetmeye daha az istekli oldukları inancı olduğunu söyledi. markalar yaşlılara odaklandı. Bir diğeri, doğum tarihleri onları demografiye uygun hale getirebilecek birçok insanın kendilerini yaşlı olarak düşünmekten hoşlanmaması veya belirli bir reklamda sunulan eski versiyonunda kendilerini tanımamasıdır.
Massachusetts Institute of Technology’de AgeLab’ın kurucusu ve yöneticisi Joseph Coughlin, bir ürünü yaşlanan bir tüketici için konumlandıran bir pazarlama kampanyasının genç alıcıları çekmesinin olası olmadığını söyledi.
“Ama tahmin et ne?” ekledi. “Ayrıca yaşlıların saçları alev alev koşarak oradan uzaklaşacağını da biliyoruz. ”
Dr. Coughlin, bunun yerine şirketlerin ürünlerini “insanları meşgul ve üretken, sağlıklı ve iyi tutan” yaşlanmayan bir yaşam tarzı olarak konumlandırmaları gerektiğini söyledi. ”
Bir yandan, bu yaklaşım, aynı sosyal klişeleri ve baskıları yeni bir dilde giydirme riskini taşıyor; tıpkı derginin okuyucularına açıkça kilo vermelerini söylemek yerine “sağlıklı ol” diye teşvik edenleri veya “canlanmış” görünen bir cilt vaat eden makyaj reklamlarını kapsıyor. “daha genç” kelimesini kullanmadan. ”
Öte yandan, tüketicilerin varsayılan yaşları yerine gerçek ihtiyaçlarına odaklanmak, bir ürünün tüm potansiyel kullanıcılarına hitap etme avantajına sahiptir. Brandeis Üniversitesi Kadın Çalışmaları Araştırma Merkezi’nde bir kültür eleştirmeni ve yerleşik akademisyen olan Margaret Morganroth Gullette tarafından sunulan bir örnek, emici iç çamaşırı Depend için son pazarlama kampanyasıdır.
2020 yılındaki bir reklamda, orta yaşlı bir kadın açık havada antrenman yaparken ve her sızıntıyı hızla geçerken bir spiker, “Bu bir atlet, 20 tekrar derinliğinde” dedi. ” Başka bir TV reklamında, SGK alacak yaşta görünmeyen bir kadın bir iş görüşmesine öncülük ediyor.
Tüm yaşlı insanlar emici iç çamaşırı kullanmaz, ancak inkontinansı olan herkes yapar: hamile veya doğum sonrası, belirli ilaçları alan, mesane rahatsızlıkları olan veya herhangi bir sayıda geçici veya tekrarlayan sağlık sorunları olan kişiler.
Dr. Gullette, “Bu, emici iç çamaşırlarını onurlu ve sıradan bir yaşamın parçası haline getiriyordu” dedi. Sadece eski bir modeli göstermek yerine bu bedensel gerçekliği kabul eden bir reklam, “bazı yönlerden daha devrimci. ”
Pazarlama kampanyasının yaştan ziyade hıza odaklandığı CruzrOne, buna bir başka örnek. Bazı yaşlı koşucular daha yavaş bir tempo için bir ayakkabıyı tercih edebilir, ancak acemi koşucular veya bir sakatlıktan kurtulan biri de olabilir. Pazarlamaya yönelik bu yeni yaklaşımda, yaş, alıcının yaşam tarzından daha az önemlidir, Dr. Golden şunları söyledi: “65 yaşındaki ve 25 yaşındaki biri, hayata bağlı ve heyecanlı olabilir ya da 80 yaşında bir insan olabilir. -eski maraton koşuyor olabilir. ”
Bu son kısım, en azından, Nike’ın uzun zamandır kabul ettiği bir şey. 1988’de televizyonda yayınlanan ve ünlü “Just do it” sloganını içeren ilk Nike reklamında, kamera çıplak göğüslü bir koşucunun günlük 17 millik yürüyüşünü yaptığı Golden Gate Köprüsü’nü yakınlaştırır, Nike Airs ayakları üzerinde , sabah melteminde dalgalanan gri göğüs kılları.
O zamanlar 80 yaşında olan Walt Stack kameraya şöyle açıklıyor: “İnsanlar bana kışın dişlerimi takırdamaktan nasıl koruduğumu soruyorlar. “Onları dolabıma bırakıyorum. ”
Bay Knight bir tanıtım videosunda kuru bir şekilde, biraz incinmiş bir ifadeyle, “Koşuyordum,” diyor. “Sadece koşmak çok hızlı değil. ”
Nike, her türlü araziyi kaplayan sprinterler ve mesafe koşucuları için ayakkabılar yapar. Bay Knight ile yapılan konuşma, Bay Hatfield’ı büyük, hızla büyüyen ve genellikle gözden kaçan bir pazar için bir ayakkabı tasarlama fikriyle bıraktı: acelesi olmayan koşucular.
Bay Knight reklamda “Daha yavaş koşanlar için bir ayakkabı olması gerekiyor” diyor. “Ve bu benim. ”
Videoda açıkça söylenmeyen şey ise Bay Knight’ın 80’li yaşlarında olduğu. CruzrOne’ın pazarlama metinlerinin hiçbirinde yaştan asla bahsedilmez. Nike, CruzrOne’ı, her ne sebeple olursa olsun son derece yavaş bir tempoda giden koşucular için mükemmel desteği olan bir ayakkabı olarak konumlandırarak, genel pazara daha yaşlı atletler için tasarlanmış bir ürün sunabilir.
Stanford İşletme Enstitüsü öğretim üyesi Rob Chess’in “gizli tasarım” dediği şeye mükemmel bir örnek: yaşlı tüketicilerin özel ihtiyaçlarını “eski” diye bağırmayan bir biçimde karşılayan bir ürün. ”
Bay Chess, “Temelde, daha yaşlı bir müşteri tarafından daha kullanışlı hale getirmek için tüm bu unsurları koyarsınız, ancak bu unsurların reklamını yapmak ve oynamak zorunda değilsiniz” dedi. “Ya da yaparsanız, kesinlikle onları, bilirsiniz, ‘Bunu yaşlı insanlar için yapıyoruz’ şeklinde konumlandırmıyorsunuz. ‘” (Bir Nike sözcüsü röportaj taleplerini reddetti.)
Bu, şirketlerin 55. doğum günlerini geride bırakmış tüketicilere pazarlama yapma biçimindeki sismik bir değişimin parçası. Geniş ve hızla genişleyen demografinin muazzam bir harcama gücü vardır, ancak tarihsel olarak günlerini ya bir Viagra reklamının küstah boş zamanlarında ya da bir Life Alert spotunun kırılgan bağımlılığında geçiren homojen bir grup olarak ele alınmıştır.
Buna karşılık, uzun ömür uzmanları, günümüzün en etkili pazarlama kampanyalarının, bir ürün veya hizmetin hitap ettiği belirli ihtiyaçlara ve onu satın alan kişinin yaşam tarzına odaklandığını söyledi – ideal olarak açıkça yaştan hiç bahsetmeden.
Stanford’un Seçkin Kariyerler Enstitüsü’nün orta yaş profesyonellerine yönelik bir programı olan dciX’in yöneticisi ve Stanford İşletme Enstitüsü’nde öğretim görevlisi olan Susan Golden, “Hâlâ ‘kıdemli’ ve ‘yaşlı’ kelimelerini çok sık görüyorum” dedi. “Fikir, bir isme veya bir yaşa değil, yaşam evresine veya canlılığa göre pazarlamaktır. ”
Nisan itibarıyla, 55 yaş ve üzeri kişilerin reis olduğu ABD’deki hanelerin elinde 92$ vardı. Louis Federal Rezerv Bankası Ekonomik Eşitlik Enstitüsü’nde veri bilimcisi olan Lowell Ricketts’e göre 3 trilyon veya ülkenin toplam servetinin yüzde 69’u. Bugünün yaşlıları önceki nesillere göre daha zengin ve onlardan çok daha fazlası var. Washington’daki kar amacı gütmeyen bir araştırma grubu olan Nüfus Referans Bürosu’na göre, 2060’a kadar, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 95 milyon insan, 2018’de 52 milyon iken 65 yaş ve üstü olacak ve nüfusun yüzde 16’sından yüzde 23’ünü oluşturacak.
Bay Chess, “Onlar en büyük fırsat ve en hızlı büyüyen fırsat,” dedi.
Stanford Graduate School of Business’ta öğretim görevlisi olan Rob Chess, yaşlı tüketicilerin “en büyük ve en hızlı büyüyen fırsat” olduğunu söylüyor. Kredi. . . The New York Times için Peter Prato
Yatırım yapan bir start-up stüdyosu olan Alive Ventures’ın kurucusu ve CEO’su John Zapolski, yaşlı yetişkinleri hedefleyen bu kadar az ürünün bir nedeninin birçok girişimcinin marka değiştirmeye veya yeni ürünler keşfetmeye daha az istekli oldukları inancı olduğunu söyledi. markalar yaşlılara odaklandı. Bir diğeri, doğum tarihleri onları demografiye uygun hale getirebilecek birçok insanın kendilerini yaşlı olarak düşünmekten hoşlanmaması veya belirli bir reklamda sunulan eski versiyonunda kendilerini tanımamasıdır.
Massachusetts Institute of Technology’de AgeLab’ın kurucusu ve yöneticisi Joseph Coughlin, bir ürünü yaşlanan bir tüketici için konumlandıran bir pazarlama kampanyasının genç alıcıları çekmesinin olası olmadığını söyledi.
“Ama tahmin et ne?” ekledi. “Ayrıca yaşlıların saçları alev alev koşarak oradan uzaklaşacağını da biliyoruz. ”
Dr. Coughlin, bunun yerine şirketlerin ürünlerini “insanları meşgul ve üretken, sağlıklı ve iyi tutan” yaşlanmayan bir yaşam tarzı olarak konumlandırmaları gerektiğini söyledi. ”
Bir yandan, bu yaklaşım, aynı sosyal klişeleri ve baskıları yeni bir dilde giydirme riskini taşıyor; tıpkı derginin okuyucularına açıkça kilo vermelerini söylemek yerine “sağlıklı ol” diye teşvik edenleri veya “canlanmış” görünen bir cilt vaat eden makyaj reklamlarını kapsıyor. “daha genç” kelimesini kullanmadan. ”
Öte yandan, tüketicilerin varsayılan yaşları yerine gerçek ihtiyaçlarına odaklanmak, bir ürünün tüm potansiyel kullanıcılarına hitap etme avantajına sahiptir. Brandeis Üniversitesi Kadın Çalışmaları Araştırma Merkezi’nde bir kültür eleştirmeni ve yerleşik akademisyen olan Margaret Morganroth Gullette tarafından sunulan bir örnek, emici iç çamaşırı Depend için son pazarlama kampanyasıdır.
2020 yılındaki bir reklamda, orta yaşlı bir kadın açık havada antrenman yaparken ve her sızıntıyı hızla geçerken bir spiker, “Bu bir atlet, 20 tekrar derinliğinde” dedi. ” Başka bir TV reklamında, SGK alacak yaşta görünmeyen bir kadın bir iş görüşmesine öncülük ediyor.
Tüm yaşlı insanlar emici iç çamaşırı kullanmaz, ancak inkontinansı olan herkes yapar: hamile veya doğum sonrası, belirli ilaçları alan, mesane rahatsızlıkları olan veya herhangi bir sayıda geçici veya tekrarlayan sağlık sorunları olan kişiler.
Dr. Gullette, “Bu, emici iç çamaşırlarını onurlu ve sıradan bir yaşamın parçası haline getiriyordu” dedi. Sadece eski bir modeli göstermek yerine bu bedensel gerçekliği kabul eden bir reklam, “bazı yönlerden daha devrimci. ”
Pazarlama kampanyasının yaştan ziyade hıza odaklandığı CruzrOne, buna bir başka örnek. Bazı yaşlı koşucular daha yavaş bir tempo için bir ayakkabıyı tercih edebilir, ancak acemi koşucular veya bir sakatlıktan kurtulan biri de olabilir. Pazarlamaya yönelik bu yeni yaklaşımda, yaş, alıcının yaşam tarzından daha az önemlidir, Dr. Golden şunları söyledi: “65 yaşındaki ve 25 yaşındaki biri, hayata bağlı ve heyecanlı olabilir ya da 80 yaşında bir insan olabilir. -eski maraton koşuyor olabilir. ”
Bu son kısım, en azından, Nike’ın uzun zamandır kabul ettiği bir şey. 1988’de televizyonda yayınlanan ve ünlü “Just do it” sloganını içeren ilk Nike reklamında, kamera çıplak göğüslü bir koşucunun günlük 17 millik yürüyüşünü yaptığı Golden Gate Köprüsü’nü yakınlaştırır, Nike Airs ayakları üzerinde , sabah melteminde dalgalanan gri göğüs kılları.
O zamanlar 80 yaşında olan Walt Stack kameraya şöyle açıklıyor: “İnsanlar bana kışın dişlerimi takırdamaktan nasıl koruduğumu soruyorlar. “Onları dolabıma bırakıyorum. ”